Boeing 737-800 i Snowflake-bemaling ved start fra Málaga. (Foto: Javier Bravo Muñoz | GNU Free Documentation License,)

SAS fejlede med sin “lavprisdræber”

I halvandet år forsøgte SAS med Snowflake-konceptet at imødegå konkurrencen fra lavprisflyselskaberne. Operationen mislykkedes, hvilket hjalp Norwegian frem.

I 2002 var lavprisflyselskaberne stadig noget, som de fleste troede var en døgnflue. I Skandinavien havde SAS betragtet “fænomenet” og kunne se, at flyselskaber som Ryanair og easyJet på sigt kunne blive en trussel, hvis det lykkedes for dem at få succes med deres lavprismodeller.

Men året blev skelsættende på flere måder. Efter SAS i slutningen af 2001 havde overtaget konkurrenten Braathens, mistede Norwegian Air Shuttle de kontraktflyvninger, som selskabet havde opereret for Braathens på den norske vestkyst. Det fik Bjørn Kjos til den 1. april 2002 at starte egne flyvninger med Norwegian, der sidenhen har udviklet sig til at blive Europas fjerdestørste lavprisflyselskab.

Samtidig med dette gik konsulenter fra McKinsey & Company rundt på SAS-hovedkontoret og ledte efter en måde, hvorpå man kunne angribe fritidsrejsemarkedet som en del af strategiplanen Plan B. Svaret blev Snowflake, der var et virtuelt lavprisflyselskab, der gik i luften den 30. marts 2013 med ruter fra København og Stockholm.

Fra Scandinavian Light til Snowflake
Planerne for det nye virtuelle flyselskab, blev første gang kendt den 10. december 2002 under navnet Scandinavian Light, og selve Snowflake-navnet blev præsenteret den 19. marts 2003 under den store TUR-rejseudstilling i Gøteborg, og det var blot 11 dage før selskabet sendte de første fly i luften.

I spidsen for Snowflake var en snæver ledergruppe på seks personer med Eva-Karin Dahl, som daværende koncernchef Jørgen Lindegaard selv havde udpeget til projektet, i front. Ved sin side fik hun Anders Ehrling som kommerciel direktør, og da dette makkerpar præsenterede den nye lavprisenhed hed det, at “Snowflake har held til at kombinere produktets enkelthed med en tilsvarende enkelthed i produktionen, hvilket er en forudsætning for de lave priser, vi tilbyder.”

I første omgang havde SAS valgt fire Boeing 737-800 fra SAS-flåden i en indretning med 181 sæder til at være kernen i Snowflake. Flyene fik malet en citrongul hale,  hvorpå der stod Snowflake, og så var man ellers klar til at erobre markedet med lavpriser. Udover at flyene var de samme, som var blevet brugt i SAS, var overenskomsterne for det flyvende personale også de samme, mens leverandøraftalerne fra eksemplevis SAS Ground Services heller ikke afveg fra den pris, som SAS sædvanligvis betalte. Dermed var det kun distributionen, der kunne differentieres på, og her havde SAS store udfordringer med den hjemmeside, hvor kunder skulle booke rejserne, så det blev nødvendigt at foretage reservationer via de dyrere GDS-systemer.

Der var blot seks ansatte i administration og ledelse bag selskabet, og flyene fløj ud fra og hjem til basen hver dag, så der ikke ville være høje omkostninger til natstops, så det virkede umiddelbart som et meget simpelt operativt setup.

Men alligevel var projektet fra første dag, omend ikke dødfødt, så med lidt godt vilje svært realiserbart. Snowflake fløj nemlig til lavpriser, men det var ikke lykkedes at etablere en struktur, hvor produktionen blev væsentligt billigere end hos moderselskabet. Budgetterne var var basereret på besparelser, som Snowflake-selskabet aldrig fik adgang til.

Baser i København og Stockholm
SAS placerede to fly i Københavns Lufthavn og to i Stockholm-Arlanda. Derimod valgte man at se bort fra Norge, hvor man netop havde købt Braathens og således havde direkte adgang til, hvad man dengang opfattede som en lavprisenhed.

Fra Stockholm startede Snowflake op med ruter til Alicante, Athen, Barcelona, Bologna, Budapest, Dublin, Istanbul, Mälaga, Nice, Prag og Rom. Fra København hed destinationerne  i første omgang Alicante, Athen, Bologna, Lissabon, Málaga, Palma de Mallorca, Pristina og Sarajevo.

Senere hen blev der udvidet med flyvninger til Ankara, Beirut, Beograd, Bilbao, Inverness, Lyon, Malta, Olbia, Skopje, Split, Luga og Venedig.

Fra marts 2004 blev de to Boeing 737-800 i Københavns Lufthavn erstattet af 156-sæders MD82-fly, hvilket ikke gjorde ruteøkonomien bedre. da MD-flyene var mere tørstige end de nyere Boeing 737-fly. Men allerede på dette tidspunkt havde SAS-ledelsen reelt taget beslutningen om at lukke Snowflake samme efterår. Belægningen var på omkring 40 procent, og en betydelig del af kunderne benyttede EuroBonus-point optjent hos SAS til at flyve gratis hos Snowflake.

Fritidsdestinationerne hos Snowflake var nemlig populære, mens de store forretningsdestinationer som London og Paris stadig hørte til moderselskabets portefølje.

Exit Snowflake
Snowflake fløj sidste gang den 31. oktober 2004, og imens slikkede man sårene hos SAS, der havde haft et betydeligt økonomisk tab samt et alvorligt prestigetab ved det mislykkede satsning, der skulle dæmme op for lavpriskonkurrencen fra blandt andet easyJet og Ryanair.

Hvis SAS havde sikret en sig den rigtige omkostningsplatform, kunne selskabet muligvis have fået succes med projektet og dermed have skabt et stærkere bolværk over for Norwegian, der sidenhen tromlede forbi og henover SAS på mange af de ruter, som lå i Snowflake-projektet.

To MD82-fly var i en kort periode en del af Snowflake-flåden. (Foto: Hullie)

Her kunne SAS have lært af Bjørn Kjos, der er grundlægger af og majoritetsejer i Norwegian.

“Hvis man vil være et lavprisflyselskab, skal man også have lave omkostninger,” har Bjørn Kjos flere gange udtalt.

SAS har utvivlsomt lært af Snowflake-projektet. Når Scandinavian Airlines Ireland første gang går i luften den 29. oktober 2017 som produktionsselskab for SAS er det med et nyetableret selskab, der ikke skal slæbe rundt på dyre skandinaviske overenskomster med piloter og kabinepersonale. Selskabet er bygget op fra bunden og får adgang til de mest moderne og driftseffektive Airbus A320neo-fly, og vil fra en domicil i Irland og med crewbaser i London og Málaga kunne producere væsentligt billigere end SAS vil være i stand til fra baserne i Skandinavien.

Var Snowflake lanceret på et tilsvarende koncept, kunne selskabet i dag have været et succesfuldt europæiske flyselskab, og måske kunne det have betydet, at Norwegian aldrig fik den platform at vokse ud fra, som har hjulpet selskabet frem til den nuværende position.

Efter lukningen af Snowflake, valgt SAS nogle år frem i tiden at benytte Snowflake-navnet som produktnavn for de billigste billetter på SAS-flyvningerne. Her blev kabinerne indrettet i en treklasses servicekonfiguration med Business Class, Economy og Snowflake.

 

x

Læs Også

SAS har store forventninger til ATP

Med ATP i ejerkredsen bag Københavns Lufthavn håber SAS, at man sammen kan udvikle og udbygge SAS' netværk i CPH.

Analytiker: SAS-aktien er prissat for lavt

Investorerne tog godt imod nyheden om den aflyste strejke i SAS, og aktien blev torsdag handlet op. Kursen på SAS-aktien er steget med 30 procent på blot en måned.

SAS indgår aftale med norske piloter

SAS og de to norske pilotforeninger er blevet enige om ny treårig overenskomst, hvormed konflikten begrænses til de aflyste flyvninger torsdag morgen og formiddag.

SAS aflyser 100 flyvninger

Ruten fra København til Oslo vil kun i begrænset omfang blive ramt ved den kommende pilotstrejke i SAS. Ruterne til de øvrige norske byer samt de jyske Norges-ruter går fri.

Officielt: Billund får Boeing 737 MAX-rute i 2018

I begyndelsen af maj næste år vil Icelandair indsætte helt splinternye Boeing 737 MAX-fly på ruten fra Reykjavik til Billund.

Fratrædende pilot leder SAS-forhandlinger

Forhandlingsleder Jens Lippestad, der er på vej til at bringe de norske SAS-piloter i konflikt, forlader angiveligt SAS i løbet af få måneder.